由表及里的品牌改造
國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功，主要是營銷的成功，表象“中國化”迎合了中國消費者的心，但尚未迎得國際消費者的喜愛。
從馬可·波羅著書傳揚他在東方奇妙經(jīng)歷的那個時代開始，歐洲人對中國的興趣就一直有增無減。
“從奢侈品牌進入中國，到具有中國元素的單品奢侈品涌入市場，再到近日意大利奢侈品品牌GUCCI(古馳)首次請中國明星代言，我們不難發(fā)現(xiàn)，從設(shè)計到營銷，奢侈品大牌已經(jīng)越發(fā)重視中國市場。沒有人愿意錯過這場中國奢侈品牌盛宴?！笨膳蓵r尚機構(gòu)總裁趙云虎告訴記者。
2009年哥窯瓷法拉利汽車的出現(xiàn)，被視為國際大牌吹起的第一陣“中國風(fēng)”，藝術(shù)家盧昊也從此走進了國際奢侈品牌的視野。此后，眾多國內(nèi)的設(shè)計師、藝術(shù)家紛紛進入到了國際品牌的設(shè)計團隊。
羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強認為，奢侈品大牌紛紛與中國設(shè)計師合作，一方面是因為中國奢侈品消費的持續(xù)高增長，品牌需要迎合這部分極具潛力的消費人群。而更深層的原因在于，中國文化的輸出以及中國設(shè)計師的國際化程度不斷提升，讓他們具備了與國際大牌對接的實力。
愛馬仕的子品牌上下，由中國新銳設(shè)計師蔣瓊耳與愛馬仕攜手創(chuàng)立，“蔣瓊耳國畫、書法師從中國名家，她的外祖父是最早把西方油畫藝術(shù)引入中國的貢獻者之一，父親也是著名的建筑師。從小就深受中國藝術(shù)與設(shè)計的熏陶。之后她又到巴黎生活了多年，對西方美學(xué)有了全新的認識與了解。”羅德公關(guān)副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明說，現(xiàn)在，一批像蔣瓊耳這樣具有國際化視野的中國設(shè)計師正在引起國際大牌的注意，大牌們紛紛向他們伸出了橄欖枝。
周婷認為，國際奢侈品大牌在華經(jīng)營取得的成功，僅僅是在營銷方面的成功。而只有具備了優(yōu)秀的客戶關(guān)系、有效地營銷渠道、充分了解中國市場及消費者和借助本土媒體進行宣傳四項能力，才能保障品牌在中國的成功。
財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，54%的國際奢侈品大牌在中國運營5年之內(nèi)，但是憑借著不少“中國風(fēng)”手段，以及有效的銷售渠道，令很多大牌賺得盆滿缽滿。但在后續(xù)的發(fā)展中，他們卻開始面臨增長乏力的問題。
管理的“本土化”革新
奢侈品要實現(xiàn)真實的“中式”表達，需要從過去的粗放式管理向精細化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國化”的團隊。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣炯文認為，前些年奢侈品在華的高增長與中國財富人群的成長同步，現(xiàn)在很多財富人群對奢侈品的認識比之前些年更加深刻，消費趨于理性，這帶動了奢侈品企業(yè)從過去的粗放式管理向精細化管理轉(zhuǎn)變，搭建“中國化”團隊就成為必然。
奢侈品大牌剛剛進入中國時，掌權(quán)者往往是“洋高管”，由于他們對本土文化理解不深，往往在產(chǎn)品營銷和渠道管理上顯得捉襟見肘，現(xiàn)在，本土經(jīng)理人團隊似乎成為品牌繼續(xù)擴張的必需品。